Перевела Катя Морква
Десять лет назад в Сан-Паулу приняли закон «О чистом городе» (Lei Cidade Limpa). После этого по всему городу сняли более 15 тысяч билбордов. Кроме того, постановили как можно скорее убрать около 300 тысяч кричащих рекламных вывесок и объявлений, висящих над улицами или написанных большими буквами на фасадах зданий, а в случае отказа заставить их владельцев заплатить огромный штраф. Точно так же поступили с рекламой на такси и автобусах, с различными плакатами. Запретили даже раздавать листовки на улицах. Благодаря этому закону самый большой город Бразилии не только очистился от рекламы, но и открыл глазам сюрпризы, которые были спрятаны за ней.
Решение запретить рекламу в этом огромном мегаполисе было достаточно спорным — отчасти из-за того, что оно должно было сильно повлиять на местную экономику. Как и ожидалось, с принятием этого закона боролись на всех этапах — в основном этим занимались бизнес-группы, у которых есть коммерческий интерес к продаже и покупке общественного пространства под рекламу.
Некоторые аргументы бизнес-сообщества звучали довольно бескорыстно. Так, например, представители бизнеса утверждали, что запрет на рекламу приведет к меньшей освещенности улиц (от билбордов, ситилайтов и прочего), а значит, они станут опаснее. Другие же откровенно говорили только о своих интересах. Clean Channel Outdoor, одна из крупнейших компаний, занимающихся наружной рекламой, зашли дальше всех и собирались подать в суд на город, называя закон антиконституционным.
В конце концов закон вступил в силу 1 января 2007 года, и всем компаниями дали 90 дней на то, чтобы подчиниться ему и убрать свою рекламу — либо заплатить штраф.
Большинство жительниц и жителей города были в восторге от этой инициативы. Среди них и местный репортер Вінициус Гальвау, который пишет для Folha de São Paulo — крупнейшей газеты Бразилии. Он отмечает, что его родной город очень «вертикальный», но до вступления закона в силу «нельзя было даже рассмотреть архитектуру старых зданий, потому что они были просто закрыты рекламой, билбордами и пропагандой. И не было никаких критериев, [по которым это можно было бы запретить]».
Хотя закон и пользовался широкой общественной поддержкой, некоторые жительницы и жители города беспокоились по поводу возможных финансовых, эстетических и практических проблем. Во-первых, город не только потеряет доход от рекламы, но и будет вынужден активно тратить деньги на демонтаж оставшихся пустых билбордов-призраков. Во-вторых, вывески, какими коммерческими они бы ни были, могут служить ориентирами, и от их исчезновения местным жителям может стать сложнее следовать привычными маршрутами. Другие критики беспокоились, что без яркой рекламы город будет выглядеть только хуже — ничем не прикрытый угрюмый бетонный городской пейзаж. После принятия закона о чистом городе обнаружились некоторые вещи, которых никто не ждал — хорошие и плохие.
Как выяснилось, реклама действительно прикрывала многие проблемы города, которые теперь предстояло решить. Избавление от билбордов, например, сделало видимыми мелкие трущобы (известные как фавелы), о которых почти никто не знал, так как они были спрятаны за гигантскими рекламными щитами. Или, например, когда сняли рекламу, которая полностью окружала фасад завода, выяснилось, что внутри жили иммигранты, которые там же и работали (зачастую в плохих условиях). Также без отвлекающих плакатов и вывесок стало очень заметным разрушение инфраструктуры.
Очищение зданий от рекламы, к тому же, нечаянно освободило для уличных художниц и художников больше пространства, с которым можно работать, и помогло четко выделить новые и старые работы на фоне городской среды.
Муниципальные работники, однако, увлеклись и зашли дальше, чем ожидало население. Некоторые настенные рисунки были стерты, и это немало обеспокоило граждан. Когда оказалась полностью смыта одна 600-метровая работа, это вызвало возмущение и было освещено в прессе по всему ,миру. В конце концов при поддержке общества муниципалитет создал официальный реестр для защиты существующих и будущих уличных рисунков, которые стали заметнее, чем когда-либо.
Закон «О чистом городе» также обязал владельцев зданий и предприятий что-то сделать с неокрашенной и непривлекательной архитектурой, переосмыслив их визуальное присутствие в общественном пространстве. Владельцы любого бизнеса были вынуждены снять бросающиеся в глаза вывески и логотипы и покрасить свои здания в специфические цвета, чтобы помочь людям различать и идентифицировать их.
Сан-Паулу — не единственный город, где происходит борьба с рекламой, хотя мало городов заходят так далеко. На фото ниже изображен комплекс Трокадеро в Лондоне в своем первоначальном виде, на пике своей рекламной карьеры и после того, как рекламу снова убрали. В нескольких штатах Америки, включая Аляску, Гавайи, Мэн и Вермонт, запрещена реклама на билбордах. В Пекине мэр запретил публичную рекламу роскошных квартир за то, что она поощряет эгоистичный способ жизни и потакание прихотям. В Париже недавно сократили публичное пространство для рекламы на треть, а в Тегеране в 2015 году на десять дней заменили рекламу на искусство на 1500 билбордах.
Сегодня кое-какую рекламу в Сан-Паулу вернули, но ее контролируют намного строже. Например, интерактивная реклама поисковика на автобусных остановках помогает жительницам и жителям города узнать погоду, то есть оказывает полезную услугу.
В том, чтобы начать с нуля, есть свои преимущества — например, можно позволить общественности самой принимать решения о том, что разрешить, а что запретить. На примере Сан-Паулу мы видим, что полный запрет рекламы может открыть как слабые, так и сильные стороны города, которые раньше были незаметны.
Оригинал на английском: 99% Invisible